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论法院政务微信的准确定位 ——以H省166家法院为样本

  发布时间:2017-11-13 09:24:03


    薛永松,郑州市中级人民法院审判员。

    政务微信,是指政府部门利用微信这种社交媒体,建立自己的官方微信账号,实现信息发布、在线查询,互动咨询、便民服务等功能为一体的政务服务方式。2013年被誉为中国政务微信元年,2014年是中国政务微信跨越式发展之年,越来越多党政机关、司法机关开通政务微信,尝试用微信推进服务、开展宣传、增进互动。司法机关被誉为公正的最后一道防线,如何运用政务微信这个新手段,推进公正、廉洁、为民司法是一个亟需研究的问题。本文通过对H省166家法院政务微信的调查,分析法院政务微信发展现状,查找存在问题和不足,分析问题背后的深层次原因,进而对法院政务微信发展提出建议。

    []一、现实考量:法院政务微信发展的总体概观及发展困境

    为了准确了解法院政务微信发展现状,笔者对H省166家开通政务微信的法院进行了问卷调查,并对调查结果进行了仔细分析,希冀能够“管中窥豹”,有所启发。

    (一)总体概况

    开通政务微信的166家法院中,高级法院1家、中级法院19家、基层法院146家,分别占比1%、11%、88%,如图一所示;2014上半年开通89家,2014下半年开通66家,2015年开通11家,比例分别为54%、39%、7%,如图二所示;166家法院中,订阅号160家、服务号6家,比例分别为96%、4%,订阅号占绝大多数,类型非常集中。

    如图三示:

    图一H省法院开通政务微信比例

    图二H省法院开通政务微信时间及比例

    图三H省法院政务微信公众号类型

    从政务微信开通情况看,绝大部分法院政务微信开通时间早、开通速度快,抓住了2014年政务微信大发展之年,跟上了微信迅速发展步伐。

    (二)发展困境

    通过调查分析,笔者发现法院政务微信存在以下问题:

    1、维护人员少、兼职多、水平低。开通政务微信的166家法院中,专职人员维护的4家、兼职人员维护的162家,占比分别为2%、98%,如图四所示;专职人员维护的4家法院中,1人维护的3家,1人以上维护的1家;162家兼职人员维护的法院中,1人兼职的144家,2人兼职的18家,比例分别为89%、11%。166家法院微信运营人员的主修专业全部为法律专业,计算机专业、新闻等相关专业为零。

    图四    H省法院政务微信维护人员情况

    从调查可以看出法院政务微信维护人员数量少、兼职多、水平低。98%的法院政务微信维护人员是研究室、办公室、新闻宣传等部门人员兼职,兼职微信运营人员不仅要负责微信、微博、舆情工作,甚至还要负责宣传、调研等工作,有些基层法院政务微信人员多则一人负责10来项工作,无时间、无精力进行微信更新,更没有时间钻研法院政务微信运行规律,任务应接不暇,常常顾此失彼。4家法院专人运营政务微信人员中,1人以上的仅1家,且专职人员均是法律专业毕业,对互联网、新媒体运营知之较少,微信运营技能、运营水平不高,不会策划、不会分析、不会选择,很难跟上微信日新月异发展速度。

    2、更新速度慢、周期长、无规律。166家开通微信的法院中,进行内容更新的160家,未进行内容更新的6家,比例分别为97%、3% ;160家进行更新的法院中,每日更新的2家、每个工作日更新的40家、每周更新的22家、每月更新的24家,随机更新的72家,占比分别为1%、25%、14%、15%、45%。如图五所示:

    图五H省法院政务微信内容更新间隔时间

    更新的具体时间节点:0—8时进行内容更新的2家。8—14时进行内容更新的89家,14—20时进行内容更新的69家,比例分别为1%、56%、43%。如图六所示:

    图六  H省法院政务微信更新具体时间节点

    每次推送内容数量:1次推送1条内容的4家、1次推送2条内容的6家、1次推送3条内容的15家、1次推送4条内容的18家、1次推送5条内容的10家、1次推送5条以上内容的4家,一次推送内容数量不定的103家;比例分别为3%、4%、9%、11%、6%、3%、64%。如图七所示:

    图七H省法院政务微信更新条数

    从调查结果分析,大部分法院政务微信存在推送随意、无规律的问题。根据上文调查数据,每天和每个工作日进行内容更新的法院总共42家,占进行内容更新160家法院总数的26%,其他138家法院推送时间无规律,三天打鱼两天晒网。绝大部分法院没有推送内容的固定时间节点,今天是早上、明天是中午、后天是下午,大后天是晚上。从推送内容的条数来看,160家法院中,政务微信内容推送条数相对固定的只有57家,其他103家法院推送内容条数随意性强。从调查数据可以看出,法院政务微信推送的间隔时间、具体推送时间节点、推送条数无规律,让用户有丈二和尚摸不着头脑之感,无法让用户对法院政务微信平台形成时间依赖。

    3、传播力不高、影响力不强。进行内容更新的160家法院中,单篇文章最高阅读数为8万次,最低为零;文章平均阅读数300次以上的2家,平均阅读数300次以下的158家,比例分别为1%、99%;单篇文章最高点赞数为400个,最低为零;平均点赞数20个以上的2家,平均点赞数20个以下的158家,比例分别为1%、99%。如图八所示:

    图八H省法院政务微信传播力与影响力

    从上文传播力和影响力统计情况看,法院政务微信的传播力不高、影响力不强。160家法院中,单篇文章平均阅读数普遍不高,300次以上的仅有两家,这两家法院的单篇文章最高阅读数才8万次,单篇文章阅读数在5千次以上的凤毛菱角,其他158家法院政务微信的单篇文章平均阅读数均在300次以下,且绝大部分法院的绝大多数文章单篇阅读数在150次以下。160家法院中,单篇文章点赞数不高,最高点赞数400个,点赞数50个以上的少之又少。

    二:溯本求源:法院政务微信发展困境的原因解析

    中国社会科学院新闻与传播研究所主编的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告(2014)》指出,政务微信存在着:以自我为中心,忽视用户体验;信息量上的贪大求全;重发布而轻服务,前端“发布”与后端“服务”未能兼顾;过度地追逐粉丝数等“诸多误区”。这些误区在法院政务微信发展表现的也十分明显。

    [](一)功能定位不准 格局不高 功能单一 本末倒置

    166家法院中,166家将宣传列为首要职能定位,155家法院将舆情应对列为职能定位之一,50家将便民列为职能定位之一,40家将服务列为职能定位之一,10家将其他列为职能定位之一,比例分别为100%、93%、30%、24%、6%。如图九所示:

    图九   H省法院政务微信职能定位

    根据调查,166家法院中,所有法院将宣传列为政务微信的职能定位,155家将舆情应对列为职能定位,将便民列为职能定位的只有50家,将服务列为职能定位的才40家,比例呈明显下降趋势。从调查数据可以看出,很多法院政务微信定位存在功能单一、格局不高、本末倒置的问题。很多法院仅仅将政务微信当做一个新的宣传平台,抱着一篇宣传通稿打天下的旧思维,没有充分发挥微信的独特优势。有的法院仅仅将政务微信当做司法公开的平台,忽视了政务微信司法为民、司法公信、司法服务、民意沟通的价值。有的法院将服务、便民作为辅助职能,将宣传、舆情引导作为主要职能,功能定位顺序错乱,本末倒置。

    (二)目标用户定位不准 以自我为中心忽视用户体验

    对于一个微信公众号来说,如果目标受众定位错误,其他都是徒劳,因为平台推送的内容满足不了受众需求,解决不了用户痛点,公众号就会失去存在价值。因此,法院政务微信必须有清晰、准确的目标用户定位。

    [] 很多法院政务微信没有自己明确的目标受众,不知向谁推送、推送什么、如何推送。有的法院只看重粉丝数量,不注重粉丝质量,没有核心用户和非核心用户之分,没有种子用户和非种子用户之别、没有忠实用户和非忠实用户之差,什么热就推送什么,什么火就推送什么,甚至娱乐八卦也登上了法院政务微信平台;有的法院不对平台用户统计分析,不了解用户性别、年龄、收入、学历、居住城市、喜好、经常出没地点等有价值的信息,无能根据用户反馈改进推送内容,不会将非忠实粉丝变为忠实粉丝。有的法院对平台开通初期、中期、后期、远期的用户增长没有规划、没有预期,急功近利思想严重,梦想粉丝迅速增长,认真推送一段时间后,发现用户增长不及预期,就应付了事。有的法院以自我为中心,从自身需要出发,强行推送自己想推送的低价值或无价值内容,不顾用户需求、感受与体验,用户体验差。

    (三)[]发布内容定位不准 原创少 质量差 门类杂

    进行内容更新的160家法院中,发布法院新闻、法院活动的160家,发布提示提醒类信息的102家,发布重大社会热点、时事新闻的100家,发布案例、法律法规的56家;发布心灵鸡汤的24家,发布生活、养生常识的23家、发布幽默笑话的16家,发布诉讼提示、案件查询的8家,比例分别为100%、63.7%、62.5%、35%、15%、14.3%、10%、5%。如图十所示:

    图十H省法院政务微信发布内容

    根据统计数据可以看出绝大部分法院政务微信的内容原创少、质量差、门类杂。

    绝大部分法院的转载内容远远多于原创内容,甚至有的法院根本没有原创内容;即使有原创内容的法院,绝大部分都是领导讲话、活动通稿、会议记录、判决书原版或简单修改的领导讲话式、新闻通稿式、判决书式的低质量原创内容,没有针对微信用户喜好和特点,进行加工整合,高质量原创内容凤毛菱角,没有可读性,语言刻板生硬、官气十足,不形象、不鲜明、不生动、不亲切,受众不愿阅读、不愿转发、更不愿点赞。

    绝大部分法院的转载内容庞杂,法律法规、案例、幽默笑话、心灵鸡汤、生活养生、新闻热点等无所不包,没有固定栏目、没有固定内容,无法突出法院与其他机关政务微信内容的不同,无法突出自己平台与其他法院平台内容的不同,无法让用户对法院政务微信平台产生内容依赖。

    三、标本兼治:法院政务微信的完善之道

    进一步搞好法院政务微信建设,必须针对其存在的问题和原因,寻求一个更实用、更具操作性的解决方案。

    (一)准确进行平台功能定位,突出法院特色

    功能定位是定法院政务微信的运营理念,是法院政务微信的核心原则,贯穿于法院政务微信的内容选择、内容编排、内容发布、效果评估、用户联络等各个环节。功能定位错误或偏差会直接导致法院政务微信偏离法院的使命和职责,起不到应有的效果,甚至会与设立初衷背道而驰。

    []1、司法公开的平台。十八届四中全会公报指出司法公正对社会公正具有重要引领作用,司法不公对社会公正具有致命破坏作用。法院要积极探索利用政务微博、微信等新媒体,及时发布各类权威政务信息,尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息,并充分利用新媒体的互动功能,以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。周强强调要充分运用网络及微博、微信、新闻客户端、手机等搭建司法公开平台,更好地服务民众。所以说,法院新媒体肩负着司法公开的职能,更应该主动及时发布信息。因此,人民法院应当通过建设与公众相互沟通、彼此互动的信息化平台,全面实现审判流程、裁判文书、执行信息的公开透明,及时发布社会各界关注的司法改革、队伍建设、廉政建设、热点案件等信息,满足公众知情权、参与权、表达权和监督权,使法院政务微信成为展示现代法治文明的重要窗口、保障当事人诉讼权利的重要手段、履行人民法院社会责任重要途径。

    []2、民意沟通、公共交流的平台。在法治社会,法律应当成为评判人们行为的基本标准,但目前我国还未真正建立起法治价值共识。对此,需要通过对话沟通进行合理引导,促进公众形成法治思维,树立规则意识,弥合社会分歧,建立社会价值共识。在互联网兴起以前,法院掌握着信息发布的主动权。无论案件受到多高的社会关注,法院仍可利用传统媒体的特点选择回应方式。但在今天,法院不发布信息,公众的猜测、律师的质疑就会迅速发酵。如果法院不及时发布信息,谣言就会迅速蔓延,误导社会公众,损害司法公信力、损害法官、检察官、律师、法学教授以及职业立法者、社会法律服务者等组成的法律职业共同体。没有法律职业共同体,就没有成熟的法治。周强在最高人民法院新闻局和中国互联网协会联合举办的新媒体与司法公开座谈会上讲话时指出法院要通过全媒体主动、全面发布权威信息;认真倾听民众呼声,充分发挥新媒体传播速度快,参与范围广等特点,准确发布司法解释和案件审理、执行信息,健全裁判文书公开、审判流程公开、执行信息公开平台;增强裁判文书的说理性,充分听取民众对法院的意见、建议,认真听取民众的各种诉求,通过新媒体、全媒体增强司法与媒体的相互联系,增强互信,增强民众对法院工作的了解、理解和信任。因此,法院应当充分发挥微信即时互动性沟通功能优势,根据律师、当事人、网民等接受习惯和心理预期,运用政务微信抢在公众质疑之前公布事实真相,答疑释惑,克服传统媒体传播信息滞后弱点,利用“首因效应”引导舆论。

    []3、司法为民的平台。提供高效便捷的司法服务是法院的基本职责,是树立司法公信力的根本。因此,法院政务微信不仅是司法公开平台,更是司法服务、司法为民平台。法院应当逐步开发其在远程预约立案、公告、送达、庭审、听证、查控方面的辅助功能,提升互动服务效能。所以,法院要将便民服务作为新媒体首要功能认真研究、拓展,使群众利用微信平台进行咨询、反映情况、申请立案、了解案件进程、查询文书、完成一些诉讼环节等,甚至可以在政务微信平台建立全国统一标准化诉讼指引和服务流程、开通微信支付功能,让当事人通过手机交费,方便群众诉讼。

    []4、司法宣传的平台。传统的法院新闻宣传是一种鼓动宣传,试图通过展示法院工作成就、宣传优秀法官的事迹来“说服”公众,使公众认为法院、法官值得信赖,公平正义可期。这种“好人好事型”、“精神激励型”宣传,忽视了受众对大众传播的自主权,忽视了影响传播效果的各种社会因素。在互联网兴起前,人们接受的信息渠道单一,阶层利益和社会心态分化程度也不像今天这样复杂,鼓动宣传确实能产生较强的效果。但在价值多元并且阶层利益分化严重、社会共识度不高的今天,这种宣传的效果已经大打折扣。面对新形势,法院新媒体应当建立整合思维,摒弃传统的单纯“说服性传播”功能定位,充分发挥新媒体的即时互动、传播力强等特点,通过发布信息、对话沟通、实事服务、数据分析等综合性功能,以事实说话,以理性服人,以服务示人,以数据引领,以法律思维为黏合剂,弥合社会分歧,建立社会共识,促进法治进步和社会和谐。

    [](二)准确定位平台目标用户,坚持用户至上

    微信是互联网思维的产物,运营微信也必须运用互联网思维。互联网思维的核心是一切以用户为中心,用户至上。因此,法院政务微信要将用户至上理念贯穿于专题策划、材料搜集、整理编撰等微信创作各个环节,满足用户需求、解答用户疑问、解决用户痛点。

    []因为只有准确定位目标用户群,才能提高法院政务微信服务的针对性和有效性。法院是进行司法审判的司法机关,因此,法院政务微信应将司法活动的参与者作为核心目标用户,非司法活动的参加者作为非核心目标用户。法院政务微信开通初期影响力小、覆盖面窄,需要一定的扶持。因此,公众号开通初期应将运营者身边的同事和亲戚朋友、战友同学、家人、律师、诉讼当事人作为潜在种子用户,但并不是所有人会成为平台的种子用户,要对他们的性格进行分析,重点发展那些愿意分享,主动转发,经常跟你互动的熟人关注你运营的公众号,让他们成为你运营平台的铁杆粉丝和核心用户群,不断带动他们周围的人关注你运营的公众号。

    法院政务微信的目标用户确定之后,就要坚持用户至上的原则,从用户的需求、喜好、特点等出发,满足用户方方面面的需求,不断扩大法院政务微信平台的用户数量。

    1、内容丰富性。推送内容要照顾每一位用户需求和喜好,既要考虑核心用户也要考虑非核心用户,既要考虑这部分核心用户,也要考虑另一部分核心用户。因此,既要推送法官关注的最新司法解释、法律法规、司改动态、审判业务文件、指导性案例、参考性案例等审判指导文件信息等;也要推送律师关注的法院地址、管辖范围、下辖法院等机构信息,审判委员会组成人员、审判人员等人员信息,审判流程、裁判文书和执行信息等司法公开指南信息,开庭公告等庭审信息;更要推送当事人关注的诉讼风险、诉讼须知、案件名称、等立案信息;合议庭组成人员、庭审时间等审判流程节点信息,执行立案信息执行信息等,讼风险提示等诉讼指南信息;也要推送其他用户关注的法律常识、生活提醒、悬赏公告、拍卖公告、未结执行实施案件的被执行人信息、失信被执行人名单信息、限制出境被执行人名单信息、限制招投标被执行人名单信息、限制高消费被执行人名单信息等。2、形式多样性。手机比电脑屏幕小,眼球聚焦点更小,手机阅读更加耗费眼神,长期干巴巴的文字内容容易引起读者视觉疲劳。法院公众号要想在日益白日化的竞争中脱颖而出必须走差异化之路,将文字推送、语音推送,视频推送、图片推送、文图推送、H5动画推送、表情推送、地理位置推送等多种形式有机结合,增强内容可感性、可读性。3、标题艺术性。好标题是成功的一半。在信息爆炸的今天,用户忙着上班、学习、挣钱,静静坐下来看手机时间很少,如果标题不引人入胜,用户就没有打开欲望。但也不能为吸引眼球做文题不符的标题党,否则,会让用户有被愚弄的感觉。标题艺术性具体包括真实性(不断章取义)(15)、简洁性(用词精炼)、精彩性(卖点前置)、独特性(避免雷同)、通俗性(网言网语)。4、数量适度性。每次推送内容条数不宜太多也不宜太少,内容太多用户无暇顾及,内容太少无法覆盖所有用户。同时,手机屏幕小,一般手机屏幕能显示3—5条信息,其余信息需要下拉查看,容易被用户忽略。因此,每次推送信息以3-5条为佳。5、推送的规律性。微信推送时间相对固定,才能在粉丝中留下记忆,忠实粉丝甚至已经形成在某个时间段阅读平台内容的习惯。具体推送时间节点可以选在早上上班前、中午下班后、晚上休息前等闲暇时间。推送具体时间节点也要固定,如果每天推送内容时间为7:30分,那么一定要在7:30分左右推送给读者;如果每两天推送一次内容,那么一定过两天就推送内容。这样长期坚持,用户会养成到时间主动阅读公众号内容的习惯,形成时间依赖。

    [](三)准确进行平台内容定位、做到内容为主

    法院政务微信的内容定位目的是使微信公众号在用户心目中形成一个清晰概念,甚至造成一种内容思维定势,以获得用户认同,从而在用户心目中占据一个适当位置,使其产生关注、阅读、转发、点赞欲望,让用户对政务微信平台产生内容依赖。

    法院政务微信内容要区别于其他机关政务微信的内容,突出法院的属性,定位要紧紧围绕法院的主要工作、主要内容、主要特长,以法律为主。法院政务微信平台内容要区别于检察院、公安局,突出法院政务微信内容的独特性。法院政务微信平台内容要区别律所、法律媒体等的官方微信,突出其权威性。法院政务微信平台的内容要区别于其他法院政务微信平台内容,突出自身的区域性和专有性。只有这样,一个法院政务微信的内容定位才能够清晰明确,具有鲜明的自身特色,给用户留下内容定位清晰的印象。

    要使用户对法院政务微信产生内容依赖,就要坚持内容为王,多出精品力作,真正用优质内容吸引用户。要做到内容为王,必须坚持以下原则: 1、原创性。原创内容是自己独有而别的平台没有的内容,是一个公众号核心吸引力所在。法院政务微信要定期推送或不断加大原创力度,定期策划调解能手、为民法官、最美基层法庭、廉内助、书画摄影评比、干警风采评选投票等,展示法官风采。在春节、端午节、中秋节、青年节等重大节假日策划法官专题活动等,以漫画、音频、视频、H5等多种载体全方位展示法官的生活、工作、学习,吸引用户参与,调动用户主动性和积极性。2、价值性。价值性指素材对用户的重要性,主要体现在对用户的影响上,是影响了多少用户,是一两个还是成百上千个;影响到什么用户,是核心用户,还是边缘用户;影响到了什么程度,是轻微影响还是重大影响。对核心用户影响较大的内容的价值性性就大。用户需要案件信息就推送案件信息,用户需要法律法规就推送最新的法律法规,用户需要法律提醒就推送法律常识,将政务微信与审判流程信息查询、裁判文书上网、执行信息查询三大平台、诉讼服务网打通,做到数据户互联、资源共享。3、独特性。在报道热点事件时,别的微信平台也会跟进,法院政务微信平台必须独辟蹊径、同中求异。可以从与众不同视角、更高高度、更深深度进行分析解读,并融入法院政务微信平台立场、观点,让用户知道平台支持什么、赞成什么、反对什么。定期推送法官联系方式、地理位置、诉讼流程、信息查询等自身特有内容,不断形成平台特色。4、时效性。即时播报是微信的特征之一,有时分秒必争。时效性已经成为微信新闻类内容的重要比拼项目。新闻发生时间距离报道时间越短时效性越强,关注度越高。要第一时间发布法院的重大部署、重大决策、重大案件等,并针对用户关心的具体内容推送深入的分析解读。要抓住全国重大法制事件、全国热门话题、本地热门话题,以最快速度推送给用户,提高推送内容时效性。5、区域性。除最高院公众号可以覆盖全国外,其他法院公众号只能覆盖部分区域,用户具有地域性特点。要及时发布本辖区有较大影响的案件、涉众多当事人的集团案件,满足本辖区民众的知情权,发布本辖区重大社会事件、重大新闻、人民群众关心的衣食住行等重大民生问题,吸引本辖区居民成为自己微信平台用户。6、趣味性。内容具有趣味性符合用户“悦读”习惯,可以让用户轻松接受、乐于分享。要在严肃法律报道、解读分析中最大限度注入趣味性元素,做好严肃内容的趣味性融合。7、神秘性。在地球上所有动物当中,人类的好奇心最重,好奇心是人的天性之一。在选择内容时,可以挑选一些符合法院政务微信平台特性的神秘内容,激发用户好奇心,引诱用户阅读、分享。

    结束语

    法院必须与时俱进,更新观念、加大投入,充实力量,找准法院政务微信定位,积极运用互联网思维谋划法院政务微信的运营与推广,真正从用户需求出发,推送用户喜欢、需要、实用的内容,不断提高法院政务微信互动力、传播力、影响力。

责任编辑:郑州法院网编辑 禄亚楠    


 

 

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